Samir et Darine Merrouche ont de l’or entre les mains, au sens propre comme au sens figuré. En 2025, ils ont créé dans la bastide leur propre bijouterie, en choisissant un créneau bien spécifique, celui du roi des métaux. Leur affaire n’a pas tardé à trouver le succès, au point de programmer un déménagement dès le mois prochain pour un local plus grand et un meilleur emplacement. « Si tout va bien », en mai, la petite échoppe de la rue de Casseneuil sera transférée au 1 rue de Paris, à l’angle de la place Lafayette, où se situait autrefois Bora-Bora. Une belle et atypique histoire dont le premier chapitre s’est écrit autour d’une coutume familiale. « La transmission d’une pièce d’or est une tradition lors des mariages au Maghreb. J’avais décidé d’en monter une sur une bague. Un ami a adoré l’idée et a voulu me l’acheter. D’autres ont suivi. Donc on a acheté de nouvelles pièces et c’est parti comme ça », raconte Samir. Au départ, la démarche n’avait rien d’un modèle économique. « On faisait ces bijoux pour le plaisir. L’argent qui rentrait n’était pas pour nous, tout était réinvesti. J’étais comptable pour un groupement d’entreprises à Toulouse, je gagnais très correctement ma vie », explique-t-il. Afin de progresser dans son maniement de la matière, Samir s’est formé auprès d’un artisan reconnu. « Il m’a vraiment appris le métier. » Le déclic pour passer à l’étape supérieure s’est produit lorsque le couple a vu la flambée du prix de l’or, en particulier en 2024 qui fut une année « exceptionnelle » puis en 2025.
Conception et fabrication de bijoux uniques
Bien décidés à changer de vie, Samir et Darine ont d’abord lancé leur affaire dans la Ville Rose avant de revenir au bercail villeneuvois, où ils ont grandi. « On voulait monter quelque chose ici, en centre-ville où on a été très bien accueillis, et participer au dynamisme local même si ce n’est pas le pari le moins risqué. Et tant qu’à se lancer, autant casser un peu les codes avec une approche un peu plus moderne », glissent les jeunes trentenaires. La Pièce d’Or est un concentré de plusieurs activités : de la vente de bijoux neufs et d’occasion, du rachat d’or mais également des réparations et, surtout, de la conception de créations uniques. « C’est vraiment ce qui nous fait vibrer. On envoie de l’or à un fondeur agréé. On lui transmet les moules dessinés par nos soins et imprimés en 3D, notamment grâce à notre voisin Pierre-Marie Combettes (ndlr, de la boutique Imagine). On réalise nous-mêmes les finitions dans notre atelier et on fait certifier et poinçonner le tout à la douane », détaille Samir, très attaché à garantir la plus grande transparence. « L’or est une affaire de confiance, de par le prix mais également parce qu’on touche à des objets de famille avec une forte valeur sentimentale. On se doit de respecter ces héritages au moment de leur donner une seconde vie », poursuit-il. Et lorsqu’on lui présente des produits potentiellement volés, il refuse la marchandise.
Une communication moderne
Pour vendre des pièces qui, pour certaines, s’affichent à plusieurs milliers d’euros, Samir et Darine n’hésitent pas à user de la communication numérique et notamment des réseaux sociaux. « Quand on rentre de beaux bijoux, je lance un live TikTok et je reçois des messages dans la journée et ça part généralement très vite », sourit la jeune femme. En apparaissant récemment dans les Grands Reportages de TF1 (le 29 mars), La Pièce d’Or s’est offert une très belle publicité, bien complétée par le surprenant projet de t-shirt en or, co-conçu avec le street-artist local Mesana.
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